Siamo schiavi dei biscotti. Il vuoto di senso e il carrello della spesa

Prima che la Ferrero mettesse sul mercato i nutella biscuits nessuno aveva il desiderio né il bisogno di mangiarli. Semplicemente perché non esistevano. Erano fuori dall’immaginazione e dal pensiero di chiunque, come tutti i prodotti veicolo di bisogni indotti. È così che funzionano le imprese. Innovazione nei processi e nei prodotti. Invenzione, creatività e stai sul mercato. Il tema è stato affrontato da economisti, sociologi, filosofi e intellettuali da ormai due secoli. È il “mondo amministrato” dal capitalismo, dominato dalle sue logiche seducenti eppure oppressive, con le sue ragioni malate.

Tuttavia colpisce la scena vista in un supermercato di Potenza: emblematica, e che sancisce il principio del razionamento dei bisogni indotti. Tutti corrono dove sono esposti quei biscotti. Giunti al dunque un cartello avvisa: è possibile acquistare max tre confezioni. Fantozzi direbbe “com’è buono lei”. Un atto di giustizia per evitare accaparramenti a destra e bocca asciutta a manca. Lo scaffale si svuota in men che non si dica. Se ancora ce ne fosse bisogno, è l’ennesima dimostrazione di come funzionano le cose.

La libertà, l’emancipazione, la rappresentazione della realtà, l’autodeterminazione, sono racchiuse in un pacco di biscotti. Più che di bisogno indotto si tratta di una produzione sistematica di vuoti. Quando la pubblicità ci presenta un nuovo prodotto non sta facendo altro che aggiungere un vuoto alla tua percezione della realtà. Soltanto quel prodotto può colmare il vuoto che prima non avevi. E così la catena dei vuoti e dei prodotti che li riparano è sempre in movimento. “Ma c’è del buono in quella catena”, ci dicono. Se tu compri i biscotti l’azienda aumenta il fatturato, fa crescere la produzione, gli investimenti e assume nuovo personale. Così si crea lavoro, grazie al tuo bisogno del biscotto, o meglio grazie al tuo vuoto.

Se, al contrario, non compri i biscotti l’azienda può essere costretta ridurre la produzione e a licenziare gli operai. Tuttavia l’azienda può scegliere un’altra strada. Tu compri i biscotti e lei assume nuovi robot, anziché persone. E a quel punto l’azienda si illude che a lungo andare saranno i robot a mangiare biscotti. Ma i robot non hanno quel vuoto né i soldi per comprare il prodotto. Tu non farai più la corsa col carrello perché non avrai il denaro per comprare e così morirà Sansone con tutti i filistei. C’è un solo modo per evitare che i vuoti siano colmati dalla disperazione anziché dai biscotti: abbassare i profitti e redistribuire meglio la ricchezza. Intanto, riprendiamo ad abbracciarci ché i biscotti non possono farlo.